Khái niệm Marketing điện tử

Theo Kotler và Keller (2006), "E-marketing (hay marketing điện tử) là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet".

Judy Strauss (2006) định nghĩa: "E-marketing là việc sử dụng công nghệ thông tin trong quá trình tạo ra, giao tiếp và cung cấp giá trị cho khách hàng và để quản lý mối quan hệ khách hàng theo cách có lợi cho tổ chức và các bên liên quan".

Bản chất của E-marketing là việc tiến hành các hoạt động marketing trên môi trường điện tử. Tất cả những nguyên lý trong marketing truyền thống đều có thể vận dụng trong marketing điện tử, nhằm mục đích tạo ra và cung ứng sản phẩm dịch vụ thỏa mãn khách hàng, đem lại lợi nhuận cho tổ chức.

Các khả năng của marketing điện tử

Marketing điện tử mang lại nhiều cơ hội cho người làm marketing, có thể tổng kết về các khả năng chính:

1. Tiếp cận toàn cầu: Khả năng tiếp cận mọi đối tượng có kết nối Internet, dù họ ở bất kỳ đâu trên thế giới. Ví dụ: Các nhà làm phim độc lập sử dụng Internet để tìm kiếm khán giả và bán các bộ phim của mình.
   
   

2. Khả năng marketing theo yêu cầu: Tạo ra sản phẩm đáp ứng yêu cầu cụ thể của khách hàng. Ví dụ: Website của Adidas cho phép khách hàng kết hợp các thành phần để tạo ra những đôi giày hoàn chỉnh, phù hợp với sở thích riêng.
   
   

3. Marketing tương tác: Hoạt động truyền thông giữa người mua và người bán thông qua Internet và các giao diện tương tác khác. Ví dụ: Dell đã khởi xướng trang IdeaStorm.com để nghe các khách hàng nói về những gì công ty cần làm, áp dụng lời khuyên để bán máy tính Linux và giảm các tính năng khuyến mại quảng cáo làm chậm máy tính.
   
   

4. Marketing đúng thời điểm: Khả năng cung cấp sản phẩm đúng thời điểm. Ví dụ: Các nhà bán lẻ trực tuyến cho phép khách hàng đặt mua và nhận hàng hóa ở bất cứ đâu, lúc nào theo yêu cầu.
   
   

5. Marketing tích hợp: Phối hợp tất cả các hoạt động xúc tiến để tạo ra một thông điệp thống nhất với định hướng khách hàng. Ví dụ: Sony với khẩu hiệu "Làm và Tin" trên cả các hoạt động truyền thông trực tuyến và ngoại tuyến.
   
   

Marketing điện tử không chỉ áp dụng các nguyên lý marketing truyền thống trong môi trường số, mà còn mở ra những khả năng mới mà marketing truyền thống không thể thực hiện được, như tính tương tác cao, khả năng cá nhân hóa và tiếp cận toàn cầu với chi phí hợp lý.

Tổng quan về hành vi người tiêu dùng trong môi trường điện tử

Người tiêu dùng trong môi trường điện tử (người tiêu dùng trực tuyến) có một số đặc điểm quan trọng mà doanh nghiệp cần quan tâm:

1. Ngày càng thành thạo công nghệ: Người tiêu dùng đã có nhiều năm sử dụng Internet và ngày càng thông thạo hơn. Họ tìm cách nâng cao hiệu quả sử dụng thay vì dò dẫm khám phá như trước đây.
   
   

2. Muốn mọi thứ đồng thời: Họ quen với việc nhận thông tin theo yêu cầu từ nhiều nguồn khác nhau cùng lúc. Họ muốn thông tin được định dạng để có thể đọc lướt trước khi quyết định đọc chi tiết.
   
   

3. Nắm thế chủ động: Họ có thể quyết định muốn xem quảng cáo gì, hay nhận email giới thiệu về sản phẩm loại nào. Các hoạt động truyền thông cần theo nguyên tắc lấy khách hàng làm trung tâm.
   
   

4. Không trung thành: Tính minh bạch và tức thời của Internet làm suy yếu khái niệm trung thành với thương hiệu. Người tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh các thương hiệu.
   
   

5. Lên tiếng: Họ trao đổi nhiều về sản phẩm đã sử dụng qua mạng xã hội và diễn đàn, tạo cả cơ hội quảng bá và rủi ro cho doanh nghiệp.
   
   

Các mô hình hành vi người tiêu dùng trong môi trường điện tử

Mô hình AISAS (Dentsu, 2004)

Mô hình phi tuyến về hành vi người tiêu dùng, gồm 5 bước:

• Chú ý (Attention): Người tiêu dùng chú ý đến đối tượng

• Quan tâm (Interest): Người tiêu dùng cảm thấy thích thú hoặc quan tâm

• Tìm kiếm (Search): Người tiêu dùng tìm kiếm thêm thông tin qua Internet, bạn bè...

• Hành động (Action): Người tiêu dùng thực hiện hành động như mua hàng, xem hàng...

• Chia sẻ (Share): Người tiêu dùng chia sẻ thông tin với người khác

Mô hình 5A (Philip Kotler, 2016)

Mô hình được giới thiệu phù hợp với hành vi người tiêu dùng trong thời đại kết nối:

• Nhận biết (Aware): Người tiêu dùng tiếp nhận thông tin về thương hiệu

• Thu hút (Appeal): Người tiêu dùng hình thành ấn tượng và ghi nhớ thương hiệu

• Tìm hiểu (Ask): Người tiêu dùng chủ động thu thập thông tin và tìm hiểu kỹ hơn

• Hành động (Action): Không chỉ bao gồm mua hàng mà còn sử dụng sản phẩm và dịch vụ sau bán

• Ủng hộ (Advocate): Người tiêu dùng thể hiện lòng trung thành và cổ động người khác cùng mua

Mô hình phát triển khách hàng trực tuyến

Doanh nghiệp cần phân loại khách hàng để có các hoạt động phù hợp và thúc đẩy họ đến trạng thái cuối cùng của quy trình mua. Khách hàng trực tuyến được phân thành 5 nhóm:

1. Người lướt web (Online surfer): Chỉ xem lướt qua, không có chủ định cụ thể. Để thu hút họ, website cần dễ tìm kiếm, có địa chỉ dễ nhớ và xuất hiện trên các công cụ tìm kiếm.
   
   

2. Người tiêu dùng tiềm năng (Online consumer): Tiếp xúc có mục đích và lặp lại với website. Họ quan tâm đến sản phẩm và cách giao tiếp của doanh nghiệp.
   
   

3. Khách hàng - nhà sản xuất (Prosumer): Vừa là nhà sản xuất, vừa là khách hàng. Họ muốn tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm, đồng sáng tạo và chia sẻ kinh nghiệm.
   
   

4. Người mua trực tuyến (Online buyer): Đã quyết định mua hàng. Doanh nghiệp cần làm các thao tác mua hàng dễ dàng và đảm bảo các hoạt động hậu cần, vận chuyển, thanh toán không có sai sót.
   
   

5. Khách hàng trung thành (Key online customer): Sẵn sàng mua hàng nhiều lần. Doanh nghiệp cần có chương trình xúc tiến dành riêng, giao tiếp cá nhân và đánh giá thường xuyên mức độ hài lòng để duy trì nhóm khách hàng này.
   
   

Theo mô hình minh họa, tỷ lệ chuyển đổi từ người lướt web thành khách hàng trung thành chỉ khoảng 0,25% (từ 2.000 người lướt web → 2 khách hàng trung thành).

Nghiên cứu thị trường điện tử

Khi nghiên cứu người tiêu dùng trực tuyến, doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi:

• Đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến về quy mô và xu hướng?

• Ai là khách hàng tiềm năng cho sản phẩm?

• Nhu cầu của khách hàng tiềm năng là gì?

• Mức độ sẵn sàng trực tuyến và sử dụng thanh toán điện tử của khách hàng?

• Tỷ lệ giao dịch trực tuyến trên tổng số giao dịch chung?

Nội dung và công cụ nghiên cứu người tiêu dùng trực tuyến

Khi nghiên cứu người tiêu dùng trực tuyến, doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi cơ bản:

1. Đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến: Quy mô và xu hướng hành vi.
   
   

2. Xác định khách hàng tiềm năng: Doanh nghiệp TMĐT nên hướng tới phân khúc khách hàng rộng lớn hay phân khúc hẹp.
   
   

3. Nhu cầu của khách hàng tiềm năng: Mức độ nhận biết, ưa thích, sẵn sàng mua, và yếu tố quyết định sự trung thành.
   
   

4. Vấn đề đặc thù của TMĐT:
   
   

   • Mức độ sẵn sàng tham gia trực tuyến của khách hàng

   • Khả năng sử dụng phương tiện thanh toán điện tử

   • Tỷ lệ chi tiêu trực tuyến trên tổng chi tiêu

Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều công cụ nghiên cứu hiệu quả:

1. Mạng xã hội (như Facebook): Cung cấp thông tin chính xác về số lượng người thỏa mãn các tiêu chí đã đặt ra khi thiết lập quảng cáo.
   
   

2. Công cụ tìm kiếm (như Google Trends): Cho biết lượng tìm kiếm theo từ khóa, giúp phân tích xu hướng tăng trưởng và tính thời vụ của thị trường.
   
   

3. Công cụ Marketing chuyên sâu (như Ahrefs.com, Google Keyword Planner, KeywordTool.io): Lập danh sách từ khóa được tìm kiếm trên nhiều nền tảng, giúp hình dung quy mô thị trường chính và thị trường ngách.
   
   

4. Báo cáo thống kê chuyên ngành: Từ các công ty nghiên cứu thị trường như AC Nielsen, eMarketer, hoặc từ Google, Facebook, cung cấp thông tin chuyên môn cao và cập nhật.
   
   

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Để nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trên môi trường điện tử, doanh nghiệp có thể:

1. Sử dụng công cụ tìm kiếm:
   
   

   • Tìm theo công cụ được sử dụng (tên mạng xã hội/sàn giao dịch + tên công ty/cá nhân)

   • Tìm chính xác theo tên công ty để có cái nhìn tổng thể về sự hiện diện trực tuyến

2. Thu thập đánh giá từ nhiều nguồn:
   
   

   • Nội dung quảng cáo của đối thủ

   • Phản hồi của khách hàng về đối thủ

   • Thông tin từ báo chí và cơ quan nhà nước

3. Sử dụng công cụ phân tích:
   
   

   • Triển khai nghiên cứu thu thập thông tin sơ cấp

   • Sử dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM: Competitive profile matrix) để có cái nhìn trực quan

Việc nghiên cứu thị trường điện tử một cách bài bản giúp doanh nghiệp nắm bắt chính xác nhu cầu của khách hàng tiềm năng và hiểu rõ chiến lược của đối thủ cạnh tranh, từ đó xây dựng các chiến lược marketing điện tử hiệu quả.

Marketing qua công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing)

Khái niệm

Marketing qua công cụ tìm kiếm bao gồm các chiến thuật nhằm tăng khả năng hiển thị nội dung của doanh nghiệp đến người tìm kiếm. Có hai loại tìm kiếm chính:

1. Tìm kiếm hữu cơ/tự nhiên (Organic search) - còn gọi là SEO (Search Engine Optimization)

2. Tìm kiếm trả phí (Paid search) - hay PPC (Pay Per Click), SEM (Search Engine Marketing)

SEO - Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

SEO là việc điều chỉnh website để được xếp hạng tốt cho các từ khóa. Kết quả SEO là kết quả tự nhiên, không dựa vào tiền chi trả.

Nguyên tắc SEO cơ bản:

• Website phải có khả năng thu thập dữ liệu

• Website phải có nội dung hấp dẫn

• Phát triển các liên kết chất lượng

Năm yếu tố quan trọng nhất:

1. Từ khóa

2. Nội dung (duy nhất, cập nhật thường xuyên)

3. Liên kết (nhiều liên kết chỉ về website)

4. Lượng truy cập

5. Tên miền và các yếu tố kỹ thuật

Quy trình SEO bao gồm 4 bước:

1. Nghiên cứu từ khóa

2. Tối ưu trên website

3. Tối ưu ngoài website

4. Đo lường, đánh giá và điều chỉnh

Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm trả tiền

Ưu điểm:

• Khả năng chọn lọc đối tượng mục tiêu

• Khả năng theo dõi hiệu quả

• Tính linh hoạt và khả năng phân phối

Các hình thức quảng cáo trả phí:

• PPC (Pay per click): trả tiền theo mỗi lần nhấp chuột

• PPM (Pay per mille): trả tiền cho mỗi 1.000 lần hiển thị

• PPA (Pay per action): trả tiền khi có hành động cụ thể

Marketing qua phương tiện truyền thông xã hội (Social Media)

Khái niệm

Truyền thông xã hội là quá trình đạt được lưu lượng truy cập hoặc sự chú ý thông qua các trang mạng xã hội, với đặc điểm tương tác đa chiều và người dùng chủ động tham gia.

Đặc điểm

• Kênh truyền thông hai chiều, có tính tương tác cao

• Có thể lựa chọn đối tượng tham gia

• Dựa trên nền tảng kết nối (kết bạn, thích, chia sẻ)

• Là quá trình lan truyền thông tin từ người này sang người khác

• Không phải truyền thông đại chúng

Lợi ích

• Quan hệ công chúng

• Cung cấp dịch vụ khách hàng

• Xây dựng lòng trung thành

• Mạng lưới kết nối

• Dẫn dắt suy nghĩ/ý tưởng

• Tuyển dụng, bán hàng, hỗ trợ SEO

Bốn lĩnh vực của truyền thông xã hội

1. Cộng đồng xã hội: Tập trung vào phát triển mối quan hệ

2. Xuất bản xã hội: Phát tải nội dung và thông tin

3. Thương mại xã hội: Kết hợp mạng xã hội với thương mại điện tử

4. Giải trí xã hội: Kết hợp nội dung giải trí với công cụ tương tác

Các hình thức truyền thông xã hội

• Trang đệ trình truyền thông

• Diễn đàn và trang thảo luận

• Trang chia sẻ truyền thông

• Trang đánh giá và xếp hạng

• Mạng xã hội

• Blog

• Podcast

• Micro Blog

• Wiki

Marketing qua thư điện tử (Email Marketing)

Khái niệm

Email marketing là hình thức marketing trực tiếp sử dụng thư điện tử để giao tiếp với khách hàng.

Các bước triển khai

1. Lập danh sách email

2. Thiết kế email

3. Gửi và đánh giá kết quả

Các chỉ số cần phân tích

• Tỷ lệ mở

• Tỷ lệ nhấp chuột

• Tỷ lệ chuyển đổi

• Tỷ lệ hủy đăng ký

Marketing qua thiết bị di động (Mobile Marketing)

Khái niệm

Mobile marketing là các hoạt động cho phép tổ chức giao tiếp với người dùng thông qua thiết bị di động.

Các hình thức

1. SMS Marketing: Gửi thông điệp quảng cáo qua tin nhắn

2. Bluetooth Marketing: Quảng cáo ở khu vực đông người qua Bluetooth

3. Quảng cáo di động: Quảng cáo dạng text, banner, video trên các ứng dụng và web di động

4. Ứng dụng di động: Quảng cáo thông qua các ứng dụng và trò chơi

5. Tổng đài tương tác (IVR): Hệ thống tương tác khách hàng qua điện thoại

6. Mạng xã hội địa điểm (LBS): Marketing dựa trên vị trí của người dùng

Marketing theo hiệu quả quảng cáo (Performance Marketing)

Khái niệm

Marketing theo hiệu quả quảng cáo là khi doanh nghiệp trả tiền cho đối tác dựa trên hiệu quả quảng cáo thực tế.

Cách thức vận hành

Bao gồm 4 đối tượng chính: Khách hàng, Nhà quảng cáo, Đại lý, và Mạng lưới (nhà cung cấp dịch vụ theo dõi). Quy trình hoạt động gồm 7 bước từ khi khách hàng nhìn thấy quảng cáo đến khi đại lý nhận hoa hồng.

Lợi ích

• Giảm thiểu rủi ro

• Khả năng kiểm tra và học hỏi

• Tiếp cận đổi mới

• Khuếch trương thương hiệu miễn phí

• Phạm vi tiếp cận rộng

Marketing nội dung (Content Marketing)

Khái niệm

Marketing nội dung là chiến lược tập trung vào tạo và phân phối nội dung có giá trị để thu hút khách hàng mục tiêu.

Lợi ích

• Tăng nhận thức về thương hiệu

• Tăng sự yêu thích thương hiệu

• Phạm vi tiếp cận lớn với chi phí thấp

Vấn đề chủ yếu khi thực hiện

1. Chiến lược nội dung: Xác định đối tượng, chủ đề, nhu cầu khách hàng

2. Định dạng nội dung: Tin tức, blog, hướng dẫn, báo cáo, sách điện tử, đồ họa, video, ảnh

3. Sản xuất nội dung: Lên ý tưởng, tạo lịch nội dung

4. Quảng bá nội dung: Chia sẻ trên kênh truyền thông xã hội, tiếp cận blogger, quảng cáo tự nhiên

Đo Lường Kênh Truyền Thông Tự Xây Dựng (Owned Media)

Truyền thông tự xây dựng là các kênh thuộc sở hữu của công ty và có toàn quyền quản lý như website, blog, các trang mạng xã hội.

Phương pháp thu thập thông tin:

1. Phân tích bản ghi truy cập máy chủ: Sử dụng phần mềm phân tích file log từ nguồn mở miễn phí (Webalizer, AWStars, Analog) đến giải pháp cao cấp (Webtrends, Adobe).
   
   

2. Gắn thẻ trang: Nhúng mã theo dõi vào các trang cần theo dõi, sử dụng công cụ như Google Analytics, Similarweb, 7Cs model, Usertesting.
   
   

Các tiêu chí đo lường phổ biến:

• Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion rate): Tỷ lệ khách truy cập thực hiện hành động mong muốn (mua hàng, đăng ký).

• Lượt truy cập trang (Page view): Số lần người dùng truy cập vào một trang web.

• Thời gian trung bình trên trang (Average time on page): Đánh giá mức độ hấp dẫn của nội dung.

• Khách truy cập mới và khách truy cập trở lại: Xác định tần suất quay lại của khách hàng.

• Tỷ lệ bật ra/thoát trang (Bounce rate): Tỷ lệ khách rời trang ngay sau khi truy cập.

Đo Lường Kênh Truyền Thông Trả Tiền (Paid Media)

Quảng cáo trực tuyến và đo lường:

• Trước đây: Tập trung đo lường số lần nhấp chuột (click)

• Hiện nay: Các mô hình đo lường phức tạp hơn như CPA (Cost per Acquisition)

Mô hình quy gán (Attribution Model):

• Vượt qua mô hình "cú nhấp chuột cuối cùng": Quy một chuyển đổi cho cả cú nhấp chuột đầu tiên và cuối cùng.

• Cách thực hiện: Cộng doanh thu sau hiển thị quảng cáo vào doanh thu được quy gán cho cú nhấp chuột cuối cùng.

• Hai kiểu quy gán:

  1. Quy gán toàn bộ: Doanh thu lần lượt gán cho từng kênh truyền thông

  2. Quy gán nâng cao: Doanh thu được quy gán cho tổ hợp các kênh truyền thông đã sử dụng

Đo Lường Kênh Lan Truyền (Earned Media)

Truyền thông lan truyền là sự hiện diện của công ty không do khoản đầu tư trực tiếp mà do sự thú vị mà công chúng thấy ở công ty và sản phẩm/dịch vụ.

Cách thức đo lường:

• Mức đơn giản: Số lượng người tham gia, bạn bè, người hâm mộ, người theo dõi.

• Mức chuyên biệt: Đo lường tương tác của người hâm mộ với thương hiệu, trong đó "chia sẻ" là thước đo phổ biến.

Mặc dù các thước đo truyền thông xã hội phát triển nhanh, nhưng vẫn còn ít công ty có thể đo lường chính xác ROI (Return on Investment) từ kênh này. Hầu hết các công ty đều phải xây dựng cách đo lường riêng phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình.